Advocaten, zo Breng je je Blogs Onder de Aandacht

Door Jan-Hein Strop

Blog je als advocaat? Realiseer je dan dat het schrijven van goed goedgeschreven, doelgroepgerichte blogs pas de eerste stap is. Daarna volgt de noodzakelijke tweede stap: distributie. Wat zijn de kanalen daarvoor?

Bijna alle advocaten hebben wel eens gehoord van het begrip content marketing. Van alle kanten horen ze dat ze moeten bloggen, omdat kennis delen dé grote trend is om je als professional in de markt te zetten. Het aantal advocatenblogs is in een paar jaar tijd dan ook sterk toegenomen.

Grotere kantoren hebben zelfs de stap gezet aparte platforms op te tuigen voor hun content. Denk aan Birdbuzz.nl van Bird & Bird en Holland-lawyer.nl van Holland Van Gijzen, waarop zelfs niet-juridische artikelen staan om ondernemers te bereiken.

holland

 

Hoe vooruitstrevend die platforms er ook uit zien, het is de vraag of ze effectief zijn. Want er lijkt één cruciaal element te ontbreken: de distributie van al die artikelen. Je kunt vrolijk artikelen plaatsen, maar wie leest het vervolgens zonder promotie?

Holland-lawyer.nl bijvoorbeeld heeft een Twitter-account dat in ruim een jaar enkele tientallen tweets afscheidde naar evenveel volgers.

Leiden die blogs wel tot opdrachten?

Ik hoor tijdens workshops over effectief bloggen die ik geef, regelmatig van advocaten dat ze twijfels hebben over de effectiviteit van hun blogs. Ze vragen zich af hoeveel extra klanten hun inspanningen opleveren en gooien na een paar maanden zwoegen niet zelden de handdoek in de ring. En dat is zonde, want zelfs bloggen op een lage frequentie heeft zin, mits je er een publiek mee weet te bereiken

De twijfels over de effectiviteit komen overigens niet alleen voort uit het uitblijven van omzetgroei. Advocaten meten het bezoek op hun website vaak niet met Google Analytics en vragen bovendien niet aan nieuwe klanten of ze via een blog zijn binnengekomen. Hoe kom je er dan achter of je content werkt, of er conversie plaatsvindt, zoals dat heet in marketingjargon?

>> Lees meer: Hoe slimme advocaten de omzet uit hun blog verdubbelen

Kortom, wie contentmarketing serieus neemt, denkt niet alleen na over de kwaliteit van de content, maar ook over de verspreiding ervan. Iedere advocaat – of het kantoor nu groot of klein is – is in beginsel in staat om de concurrentie te verslaan door slim zijn kanalen te kiezen. Zo zie je tegenwoordig kleine nichekantoren met een uitgekiende contentstrategie bovendrijven, waar hun grote concurrenten onzichtbaar zijn op het onderwerp. Wat zijn die kanalen?

Google: altijd optimaliseren!

Omdat de meeste mensen pas belangstelling hebben voor juridische kennis als ze met een probleem zijn geconfronteerd, heeft ranking in Google voor advocaten grote waarde. Wie eenmaal een positie heeft verworven op bepaalde zoekwoorden, wordt blijvend beloond: dat ene artikel kan jarenlang traffic en omzet genereren door eenmalig te investeren in een mooi stuk. Ik durf de stelling aan dat SEO (search engine optimalization) een veel goedkopere vorm van distributie is dan het kopen van Adwords (advertenties in Google), die voor de advocatuur tot de allerduurste in de markt behoren.

>> Wat zijn de grondbeginselen van SEO? Lees hier de uitgebreide gids hoe je klimt in de ranking van Google

Het mooie voor enthousiaste auteurs is dat Google zijn algoritme de laatste jaren zo heeft aangepast dat diepgravende content op een website zonder autoriteit (jong domein, weinig externe links) het wint van matige content op een site met veel autoriteit in Google. Dit is grote winst voor nieuwkomers en nichespelers, die zich richten op relevante zoekwoorden binnen die niche.

Zulke minder concurrerende zoekwoorden of combinaties van zoekwoorden noem je long tail, in tegenstelling tot short tail. Dat laatste is een zoekwoord als “ontslagvergoeding”, waarmee je heel moeilijk bovenaan de zoekresultaten komt door de grote concurrentie. Het zoekvolume mag laag zijn op long tail zoekwoorden (“ontslagvergoeding 2015 mogelijkheden”), daar kan je blog wél mee scoren op de eerste pagina van de zoekresultaten. Tip: gebruik Google Suggest om meer zoekwoorden te vinden:

google suggest

Bovendien zijn long tail zoekwoorden vaak midden in de roos bij de doelgroep, omdat gevonden worden via meer specifieke zoekopdrachten over het algemeen beter converteert naar belangstelling van een potentiële klant. Wie met één vindbaar artikel zo een paar keer per jaar een klant binnenhaalt, heeft de tijdsinvestering er dik uit.

Bij veel advocaten ontbreekt het nog aan basiskennis van SEO, ofwel het optimaliseren van content voor Google. Daarbij gaat het in de eerste plaats om on-page optimalisatie: keuze voor de juiste zoekwoorden, gebruik ervan in titel, webadres (url) en metadata, interne linkstructuur, snelle website et cetera. Het begint dus allemaal met je te verdiepen in de woorden waarmee de doelgroep zoekt op internet.

In de tweede plaats draait SEO om off page optimalisatie: het generen van externe links naar artikelen. Hoewel het belang hiervan relatief is afgenomen door de komst van nieuwe ranking factoren zoals geschiktheid van websites voor mobiele schermen, zijn links nog altijd onontbeerlijk. Wie eenmaal veel links heeft zal merken dat het bovendien een zichzelf versterkend effect heeft, nu de goede vindbaarheid weer nieuwe links genereert.

Bij ieder artikel zouden advocaten de richtlijnen voor SEO moeten aanhouden, anders schrijven ze alleen voor de spontane bezoekers van hun website. En dat zijn er meestal niet veel.

Social media: doe het goed of doe het niet

Daarmee komen we op een tweede belangrijk kanaal, want gebruik van social media is nauw verbonden met SEO. Er bestaat een grote correlatie tussen een hoge ranking in Google en de mate waarin content gedeeld is. Niet zo gek: als een artikel aanslaat op Twitter of Linkedin dan is de kans veel groter dat een relevante website een verwijzing plaatst.

Maar ook hier stuiten we op het probleem dat veel juridische onderwerpen a priori niet interessant zijn voor volgers. Als je twittert: “Verzet tegen #dwangbevel van een bedrijfstakpensioenfonds loont”, dan is de kans dat de boodschap voor één van hen relevant is, bijzonder klein. Als je voortdurend dit soort berichten verstuurd, is de kans zelfs groot dat volgers afhaken.

Ook hoor ik advocaten nog wel eens zeggen: ik heb het op linkedin gezet en nu ben ik klaar. Maar distributie via social media werkt alleen bij herhaaldelijke promotie. Ter illustratie: de gemiddelde levensduur is van een tweet is volgens onderzoek van het Amerikaanse bedrijf Buffer achttien minuten. Met een paar honderd volgers mag je blij zijn dat enkele tientallen mensen je tweet hebben gezien en enkelen ervan op de link hebben geklikt.

Ik adviseer advocaten daarom social media in te zetten om zichzelf te profileren binnen een bepaalde expertise door meer de breedte op te zoeken. Bericht niet alleen dat technische artikel over bedrijfstakpensioenfondsen, maar volg dossiers die belangrijk zijn voor je doelgroep en deel ook andere dan de eigen content die verwant is. Het gaat erom als specialist trends te duiden, inzicht te bieden in complexe materie, waarmee je berichten boven de techniek uitstijgen. Het gaat om relevantie!

Vind je doelgroep via Linkedin: voor een prikkie in de timeline

Linkedin biedt veel gemakkelijker toegang tot de doelgroep dan Twitter. Zoals bekend zijn er allerlei groepen, waarin dat bericht over het bedrijfstakpensioenfonds wél weerklank vindt. Mij valt op dat er inhoudelijk interessante discussies plaatsvinden in groepen, waar Twitter zich minder voor leent.

Maar Linkedin heeft nog een voordeel: campagnes zijn betaalbaar! Je kunt een blog eenvoudig onder de aandacht brengen door een status update te sponsoren.

photo_0151381544reqosr

Dan verschijnt de update in de tijdlijn van de doelgroep, die je heel precies kan definiëren. Er is immers geen ander sociaal medium dat zo veel weet van iemand als professional, waardoor je in staat bent je op ondernemers te richten in de ICT-sector in de regio Delft in een seniore functie. Tip: kies niet voor betalen per klik maar betalen per duizend impressies – meestal veel goedkoper.

Emailen kan slimmer

De grote trend in emailmarketing is segmentering. Een nieuwsbrief met verwijzingen naar juridische artikelen over allerlei recente jurisprudentie gaat ongelezen de prullenbak in. Sleutel tot succesvolle emailmarketing is personalisatie. Er bestaat eenvoudig te gebruiken emailsoftware om emaillijsten in te delen op interesse en per segment nieuwsbrieven te sturen. Als Nauta Dutilh het kan, waarom jij dan niet?

Gastartikelen

Gastbloggen kan de moeite waard zijn. Een mooi artikel dat speciaal voor een doelgroep is geschreven, verdient immers ook aandacht van die doelgroep. Het voordeel van schrijven voor gespecialiseerde websites is dat het publiek meer gefocused is, geëngageerder en vaak ook groter. Het biedt bovendien de mogelijkheid relaties aan te gaan met andere, invloedrijke bloggers van zo’n platform. Dat levert mogelijk weer nieuwe links op naar je content. Zulke goed gelezen sites hebben ook als voordeel dat ze vaak een grote autoriteit hebben in Google, waardoor artikelen veel hoger ranken dan op de eigen kantoorsite.

Conclusie

Bloggen is alleen de moeite waard als de content relevant is voor de doelgroep en geschikt is gemaakt voor het belangrijkste distributiekanaal: Google.

Dit artikel verscheen eerder op de website van Mr.

Wil je ook meer omzet uit je blog halen? Lees meer over de Workshop Succesvol Bloggen & SEO voor advocaten

Jan-Hein Strop

Over de auteur

Ik ben oprichter van LegalDutch, een vernieuwend marketingplatform voor advocaten. Met mijn ervaring als journalist (ex-FD) en juridische achtergrond help ik advocaten nieuwe klanten te bereiken met content marketing: effectief geschreven blogs die de doelgroep raken en scoren in Google. Ik geef workshops, breng advocaten in het nieuws en denk mee bij contentcreatie. Email: janhein@legaldutch.nl.