Daarom Gaan Nichekantoren Strijd in Advocatuur Winnen

Door Jan-Hein Strop

Internet en technologie zorgen voor een grote omwenteling in de advocatuur. Het begin is er al, maar veel traditionele advocaten zitten nog in de ontkenningsfase. Moderne, goed gepositioneerde nichekantoren komen als winnaar uit de strijd.

Bij een grote innovatiegolf volgt de reactie van gevestigde partijen meestal een vertrouwd patroon. Het begint met de ontkenningsfase waarin waarschuwingen over de aanstaande omwenteling afketsen op een psychologische drempel. Daarna volgt de fase van verwarring: de veranderingen zijn niet langer te ontkennen maar een oplossing ontbreekt. Tenslotte komen we na acceptatie in het eindstadium van aanpassing, waarin nieuwe verdienmodellen het licht zien.

Waar bevindt zich thans de advocatuur?

Een voorhoede heeft de niet te stuiten invloed van internet en informatietechnologie al geaccepteerd en is bezig met aanpassing. Neem Clifford Chance dat een een ‘global head of innovation & business change‘ aanstelde, om zich voor te bereiden op een dreigende derving van omzet. Die verwacht grote investeringen in de juridische sector van buiten de advocatuur, vertelde hij het Financieele Dagblad laatst. ‘Stel dat die ontwikkeling de komende jaren op een extreme manier doorzet — en zo moet je ernaar kijken — dan is er echt een kans dat kantoren pas wakker worden op het moment dat hun business is verdwenen.’

‘Bovengemiddeld cynisme’ advocatuur

Terecht wees hij op het ‘bovengemiddeld’ cynisme van een conservatieve beroepsgroep, die als snel denkt dat het zo’n vaart niet zal lopen. Met andere woorden: het grootste deel zit nog veilig in de ontkenningsfase, ook al loopt de omzet terug en staat er druk op de tarieven. Dat is wel begrijpelijk nu Nederlandse advocaten met uurtarieven van gemiddeld 200 euro flink ruimte hebben wat in te leveren en de liberalisering van de markt achterloopt bij landen als Groot-Brittannië en Finland.

Maar er is meer aan de hand dan cynisme.

Advocatenkantoren zijn door de maatschapstructuur in veel gevallen niet ingericht om zich aan te passen aan het dreigend onheil. Een manager business development van een groot kantoor, vertelde me laatst dat het ruim twee jaar had gekost om de technisch eenvoudige website te vernieuwen. Iedere omschrijving van een rechtsgebied of expertise moest langs de verantwoordelijke partners geloodst worden, wat tot ellenlange discussies had geleid in vele tientallen trajecten.

Ander verdienmodel

Want hij kon de knoop niet doorhakken, het bestuur mist de bevoegdheid om veranderingen zelfstandig door te voeren. ‘Hoe moet ik aan dertig miljonairs uitleggen dat ze hun werk anders moeten doen‘, vroeg hij zich vertwijfeld af? Let wel dat dit alleen nog ging om de redactie van wat teksten op de site, niet om invoering van een ander verdienmodel.

Clifford Chance heeft dit probleem onderkend en het bestuur dit soort bevoegdheden wel gegeven. Maar weinig andere kantoren volgen dit goede voorbeeld.

Nu de markt voor juridische dienstverlening onherroepelijk transparanter wordt en outsiders als accountantskantoren sterk gaan concurreren op prijs, vraag je je af hoe de traditionele kantoren in de subtop en daaronder op de omwenteling inspelen. Vaak is daar weinig focus op doelgroepen en zijn de tarieven nog ondoorzichtig – bijna nergens nog vind je de prijzen op de website. Door hoge overhead en de gewoonte om junior advocaten voor partnertarieven te laten werken volgens het beruchte leverage-model, zijn die tarieven bovendien niet mals.

Wendbare nichekantoren

Bovendien is er mede als gevolg van die werkwijze weinig onderscheid tussen prijzen van juridisch advies, terwijl er grote verschillen bestaan in de vereiste deskundigheid. Dankzij on line contractmodules hebben we in de nabije toekomst in veel gevallen niet eens meer een advocaat nodig, al is ie goedkoop. Klanten hebben steeds minder begrip voor uniforme, hoge tarieven, maar het besef ontbreekt kennelijk dat er behoefte is aan product- en prijsdifferentiatie.

Vandaar dat de opmars van wendbare nichekantoren niet te stuiten is, waarbij opvalt dat die vaak afsplitsingen zijn van top 20-kantoren. Voordeel van nichekantoren is allereerst dat ze in veel gevallen in staat zijn dezelfde kwaliteit te bieden tegen lagere tarieven, omdat ze werken zonder leverage-model. Dat sluit naadloos aan bij wat Richard Susskind, de visionaire auteur van Tomorrow’s Lawyer’s (2013), ziet als de belangrijkste trend in de advocatuur de komende jaren: more for less.

Daar komt bij dat die kantoren zich richten op één specifieke doelgroep of rechtsgebied, waardoor ze zich veel duidelijker kunnen profileren in de markt. De juridisering en complexiteit van de samenleving nemen alleen maar toen, de hoeveelheid niches zullen als gevolg daarvan alleen maar toenemen. Neem cloud-computing, dat een grote hoeveelheid nieuwe juridische vragen oproept – van privacy-issues tot aansprakelijkheid. Een specialist met aantoonbare skills wint het dan meestal van de generalist, zeker nu die specialismen dankzij internet en juridische marktplaatsen steeds inzichtelijker worden.

Prijzen advocatuur onder druk

In deze omstandigheden zullen de prijzen onder druk blijven staan. Kleinere kantoren zonder urennorm voor medewerkers zijn vaker geneigd te investeren in de start van een zakelijke relatie en hanteren lagere uurtarieven al naar gelang de draagkracht van de klant. Uurtje-factuurtje wordt daar vaker ingeruild voor fixed fees of andere arrangementen, die passen bij de opdrachtgever. Hoge tarieven zijn alleen nog maar gerechtvaardigd bij bewezen toegevoegde waarde – zie hier de consequenties van grotere transparantie in een notendop.

Met een duidelijke propositie kunnen nichekantoren tenslotte ook winnen op gebied van (content) marketing. Voorbeelden genoeg van kleine clubs advocaten die succesvol voor een doelgroep publiceren en daarmee veel beter on line zichtbaar zijn dan hun grotere concurrenten.

>> Lees meer: Alles over Content Marketing voor de Advocatuur

Een nichekantoor hoeft zich nu eenmaal niet te richten op tien rechtsgebieden maar kan juist met veel focus een autoriteit ontwikkelen binnen de eigen niche, zonder dat het de hoofdprijs kost. De specialist wint alweer.

Ik geeft ruiterlijk toe: deze analyse is niet uniek, laat staan nieuw. Maar de urgentie dringt nog lang niet overal door, omdat het gewoon nog te goed gaat in de advocatuur. Of zoals de innovatieman van Clifford Chance zegt: ‘Ik sta niet op een brandend platform.

Dit artikel verscheen eerder in Intermediair Magazine.  

Jan-Hein Strop

Over de auteur

Ik ben oprichter van LegalDutch, een vernieuwend marketingplatform voor advocaten. Met mijn ervaring als journalist (ex-FD) en juridische achtergrond help ik advocaten nieuwe klanten te bereiken met content marketing: effectief geschreven blogs die de doelgroep raken en scoren in Google. Ik geef workshops, breng advocaten in het nieuws en denk mee bij contentcreatie. Email: janhein@legaldutch.nl.