Hoe één Geweldig Artikel Deze Advocaat 10+ Klanten Opleverde

Het is lastig tijd vrij te maken voor bloggen.

Een advocaat waarmee we spraken over content marketing, zei het laatst treffend:

In de waan van de dag kom je niet toe aan marketing, want het dossier gaat altijd voor

Een ander zei:

Je hebt niet altijd tijd om stil te staan bij de toekomst, terwijl dat wel zou moeten natuurlijk

Ik vind dat niet vreemd. Als het goed gaat en je overladen bent met werk, is er even geen urgentie. Maar je weet dat dat op langere termijn een probleem kan opleveren.

Hoe prettig is het dan een vaste stroom bezoekers te hebben van je artikelen, waarmee je nieuw werk creëert?

Zo’n vaste stroom kun je aanboren in Google. Want als je eenmaal een goede positie hebt verworven in de zoekmachine, houd je die jarenlang vast.

Hoe krijg je dat voor elkaar?

Exclusieve Bonus: Download hier het Complete Legal Blog Stappenplan. Laat je praktijk groeien met leuke zaken en interessante klanten in 12 heldere stappen

Hieronder laat ik zien hoe één mooi artikel over het aannemen van buitenlandse werknemers van een van onze gastauteurs (Sanne van Ruitenbeek – Pallas Advocaten) sinds publicatie drie jaar geleden 7044 bezoekers trok, en meer dan 10 nieuwe klanten.

(screenshot van Google Analytics)

Dit artikel is succesvol dankzij een combinatie van:

1. diepgang
2. toegankelijkheid (begrijpelijk geschreven en helder opgemaakt)
3. doelgroepgerichtheid
4. optimalisatie van het artikel voor Google (SEO: Search Engine Optimization)

Ik licht het toe:

#1 Diepgang

Een goed juridisch blog beantwoordt vragen die bij rechtzoekenden leven. Dat klinkt als een open deur maar dat is het niet. Ik heb honderden oppervlakkige blogs over de juridische actualiteit gelezen, die geen echte antwoorden bieden. Die blijven vaak steken in signaleringen van enkele honderden woorden, waarmee je geen stap verder komt met het oplossen van een daadwerkelijk probleem.

Geloof me, zulke blogs scoren niet in Google.

Er is een sterke correlatie tussen de lengte van een tekst en de ranking. Artikelen op nummer 1-posities zijn in mijn ervaring artikelen van minimaal 700 woorden. Dan zijn er nogal wat advocaten die denken dat rechtzoekenden geen langere artikelen willen lezen, maar dat is een hardnekkig misverstand, zoals we iets verderop zullen zien.

Het artikel over buitenlandse werknemers is 1294 woorden – een flinke lap tekst. Maar ik heb de auteur aangemoedigd de diepte in te gaan, omdat ik ervan overtuigd ben dat werkgevers die zich op dit onderwerp oriënteren met veel veel vragen zitten. Daarom komen de meest gestelde vragen over dit onderwerp allemaal aan de orde en volgt er een uitgebreide opsomming van elementen die een rol spelen in een arbeidscontract voor expats.

Kwalitatief goede content trekt ook kwalitatief goede klanten.

#2 Toegankelijkheid

Dit is een groot probleem van veel juridische content: gebruik van te veel jargon en ingewikkelde zinsconstructies. Ik streef ernaar ook over complexe onderwerpen toegankelijk te schrijven, zonder afbreuk te doen aan de inhoud. Dat kan door gebruik van:

• heldere intro
• korte zinnen
• korte alinea’s
• tussenkoppen
• opsommingstekens
• voor leken begrijpelijke taal

Ook belangrijk is het om juridische begrippen en situaties waar mogelijk te illustreren met levendige voorbeelden. Als iemand schrijft dat het afhangt van de “omstandigheden van het geval” lees ik graag een aantal voorbeelden van die omstandigheden.

Wie toegankelijk schrijft, zal merken dat lezers geen moeite hebben met artikelen van meer dan 1000 woorden. Sterker nog, je zal merken dat lezers sterk geëngageerd zijn met je tekst. Dat geldt ook voor het hier besproken voorbeeld, dat een gemiddelde leestijd heeft van maar bijna zeven minuten.

Engagement van de lezer is een van de belangrijkste ranking factoren in Google. Niet zo gek: als een artikel lang wordt gelezen beantwoordt dit kennelijk aan de zoekintentie die mensen hebben. En dat is precies waarom Google een artikel hoog in de zoekresultaten plaatst.

#3 Doelgroepgerichtheid

Veel juridische blogs zijn geschreven zonder helder gedefinieerde doelgroep voor ogen: zowel voor de werkgever als werknemer, voor huurder en verhuurder of schuldeiser en schuldenaar.

Of nog erger: er is helemaal geen doelgroep te herkennen, omdat alleen de technisch-juridische issue wordt behandeld.

Neem deze titel:

Voor wie is dit interessant? Zo word je natuurlijk nooit relevant voor een lezer, die zich niet in de tekst kan herkennen. Die haakt na enkele seconden af.

Dat kan ook anders door na te denken voor wie een onderwerp interessant is en welke issue(s) / vragen / problemen een rol spelen. Een artikel over aansprakelijkheid bij verhuur van een bedrijfsruimte, geschreven vanuit het perspectief van de verhuurder kent een andere inhoud dan het perspectief van de huurder. Die keus moet je wel maken.

Zo is het artikel over buitenlandse werknemers heel duidelijk voor werkgevers gemaakt, waardoor het voor hen relevant is. Lees de intro maar: “Wilt u buitenlandse werknemers aannemen? We zetten hier de belangrijkste juridische vragen op een rij. Plus een tool om zelf een internationaal arbeidscontract op te stellen.”

Opnieuw geldt: door diepgaand te schrijven voor een een specifieke doelgroep, krijg je het soort klanten die je wil. Ook voor klanten die in eerste instantie zijn doorverwezen, zijn mooie artikelen effectief: je content geldt als een competentiecheck.

Exclusieve Bonus: Download hier het Complete Legal Blog Stappenplan. Laat je praktijk groeien met leuke zaken en interessante klanten in 12 heldere stappen

#4 SEO: Optimalisatie voor Google

Al sinds de zomer van 2014 staat het artikel op een toppositie in Google, wat maandelijks ongeveer 300 bezoekers oplevert. Dit hangt nauw samen met de hierboven besproken elementen.

Maar er is nog een andere belangrijke succesfactor: het gebruik van de juiste zoekwoorden op basis van zoekwoordanalyse.

Stel jezelf de vraag op welke woorden je doelgroep zoekt in geval van het specifieke probleem van je blog. En stel je daarna de vraag of het mogelijk is om op die woorden te ranken, wat afhangt van de mate van concurrentie.

Wie bijvoorbeeld wil ranken op het zoekwoord “transitievergoeding” waarnaar veel wordt gezocht, heeft een lange, zo niet onmogelijke weg te gaan. Websites met een grote autoriteit domineren de top tien met een grote hoeveelheid (goede) content.

In onze casus heb ik – niet verrassend – gekozen voor “buitenlandse werknemers aannemen”, omdat de artikelen in de top 10 geen goede informatie boden en bovendien niet of nauwelijks waren geoptimaliseerd voor deze zoekwoorden.

Met behulp van Google Suggest (die suggesties die je altijd krijgt als je zoekt) zag ik dat deze zoekwoordcombinatie wel veel gebruikt wordt – de suggesties zijn geordend op basis van zoekvolume. Dus meer mensen zoeken op “buitenlandse werknemers aannemen” dan op buitenlandse werknemers in Nederland belasting”.

Vervolgens heb ik de zoekwoorden gebruikt in:

• de titel
• de title-tag (een stukje html-code die Google vertelt waar het artikel over gaat)
• de intro
• de body tekst (niet te vaak, 2% is genoeg)

Na drie maanden kroop het artikel naar boven om daar niet meer te vertrekken.

Dit is natuurlijk niet de enige reden waarom het stuk goed rankt, want bij een website die het goed doet in Google komt wel wat meer kijken. Ook van belang immers zijn:

• een heldere navigatiestructuur (in twee stappen van artikel a naar artikel b)
• externe links (van andere websites)
• interne links (binnen artikel naar andere relevante artikelen)
• snelle laadtijd (<2 sec)
• geschiktheid voor mobiele telefoon (responsiveness)
• beveiligde ssl-verbinding (https)
• passend beeld
• prettige vormgeving (tussenkoppen / stijlmiddelen / leesbaar font)
• werkende links (geen 404’s)
• up to date content

Aan al deze zaken besteden we aandacht. Daarbij is het van belang de eisen van Google goed te volgen, want het algoritme is constant in ontwikkeling. Nu bijvoorbeeld ligt de nadruk van Google op snelheid, mede vanwege almaar toenemend mobiel internetgebruik.

Het kennisplatform van LegalDutch heeft op deze manier autoriteit verworven, waardoor nieuwe artikelen betere posities krijgen dan bij de start vijf jaar geleden. En hoe meer gezag de site ontwikkelt, des te hoger klimmen ook bestaande artikelen.

Dat levert onze gastauteurs een groeiend aantal bezoekers op en meer nieuwe klantcontacten.

>> Leer ook schrijvend leuke zaken en interessante klanten aan te trekken. Volg de Workshop Succesvol Bloggen & Scoren in Google (4PO). Leer doelgroepgericht schrijven, de juiste zoekwoorden kiezen en ontvang concrete aanbevelingen voor verbetering van je website. Mail: janhein@legaldutch.nl.

Over de auteur

Ik ben oprichter van LegalDutch, een vernieuwend marketingplatform voor advocaten. Met mijn ervaring als journalist (ex-FD) en juridische achtergrond help ik advocaten nieuwe klanten te bereiken met content marketing: effectief geschreven blogs die de doelgroep raken en scoren in Google. Ik geef workshops, breng advocaten in het nieuws en denk mee bij contentcreatie. Email: janhein@legaldutch.nl.