Investeren in Content Marketing is Voor Advocatuur No-brainer

Door Jan-Hein Strop

De meeste advocatenkantoren bloggen wel af en toe. Maar weinig kantoren investeren in content marketing. Zes redenen om dat wel te doen.        

Vraag een gemiddelde ondernemer om drie advocatenkantoren te noemen, en met een beetje geluk kent hij er één uit de top drie. Wat hij waarschijnlijk wel weet: een naam van een advocaat die hem ooit goed geholpen heeft. Of juist niet.

Met andere woorden: hangt de keuze voor een advocaat af van het merk van het kantoor? Nauwelijks, nu dat merk over het algemeen zwak is.

Het gaat particulieren en het MKB vanzelfsprekend om de kwaliteit van de individuele advocaat. Maar tussen advocaten en klanten bestaat een grote kennisassymetrie. Vaak weten mensen niet waarom en wanneer ze een advocaat nodig hebben. Bovendien is zoeken, vergelijken en vinden van de juiste adviseur niet eenvoudig. En bestaat er terechte angst voor de hoge tarieven.

Professionals zullen zichzelf dus overtuigend moeten verkopen, in plaats van het kantoor waarvoor hij of zij werkt. Dat geldt ook voor de groot-zakelijke markt: geen legal counsel die kiest op basis van adwords of een pagina in Het Financieele Dagblad. Adverteren is in deze omstandigheden dus weggegooid geld.

Als adverteren niet werkt, wat dan wel? Zes redenen voor advocaten meer te investeren in content marketing.

#1 De kenniskloof overbruggen

Voor kennisintensieve industrieën als de advocatuur is doelgroepgerichte content – met het probleem van de klant als uitgangspunt – dé manier om deskundigheid te tonen. Bovendien laat het zien dat je empathisch bent – dé eigenschap waarmee moderne advocaten zich kunnen onderscheiden.

Zulke content is heel wat anders dan ingewikkelde verhandelingen over wetswijzigingen, waarin de klant zelf de relevantie moet ontwaren. Goede juridische content laat zien waarom en wanneer iemand juridisch advies nodig heeft, wat ook nog eens goed is voor conversie. Informatie die op deze manier werkelijk in een behoefte voorziet, schept vertrouwen, wat de basis vormt voor het ontstaan van nieuwe relaties.

#2 Content marketing is sterk onderscheidend

De meeste kantoren snappen (nog) niet wat effectieve content marketing is – zichtbaar in de manier hoe ze de juridische inhoud in plaats van het probleem van de klant centraal stellen. Als er een baanbrekende gerechtelijke uitspraak is of een vermeldenswaardige wetswijziging, ontstaat er een stortvloed aan inwisselbare content.

>> Lees meer: In Drie Stappen Naar een Succesvolle Blogstrategie voor Advocaten

Wie in dit oerwoud van matige stukjes iets superieurs maakt, valt al snel op. Maar het vraagt in de advocatuur durf om zaken eens op een heel andere manier aan te pakken dan de concurrenten. In de Britse markt is de stap door een aantal grote kantoren al gezet. Kijk bijvoorbeeld naar het Smart Cities-project van Osborne Clarke, dat op een verfrissende, niet-juridische manier nieuwe doelgroepen aanspreekt. Of neem de Patent Map van Taylor Wessing, een handige, interactieve tool die overzicht biedt over het Europees octrooi-landschap.

content marketing voorbeeld

#3 Legal techology dwingt tot profilering

Dankzij de nieuwe technologie kunnen ondernemingen steeds beter het onderscheid maken tussen do-it-yourself (DIY) en problemen waar ze een advocaat voor nodig hebben. En zijn ze vervolgens in staat een geïnformeerde keuze te maken in het aanbod.

Tools waarmee je on line eenvoudige contracten kan opstellen voor een laag bedrag, zijn in opkomst. Denk aan het Amerikaanse LegalZoom en Rocketlawyer, dat in Nederland navolging krijgt door Legalloyd, Ligo en Vraaghugo. Een groot advocatenkantoor als CMS zag de bui al hangen en lanceerde een gratis contract composer. Bovendien zijn er platforms zoals LegalDutch die het vergelijken van advocaten op prijs en kwaliteit gemakkelijker maken. De transparantie neemt toe.

Dit betekent dat advocaten meer dan vroeger moeten bewijzen wat hun toegevoegde waarde is; hoe ze de problemen van hun klanten denken op te lossen; waarom een uurtarief van 275 euro gerechtvaardigd is. Geweldige content wordt dus nog belangrijker om expertise en branche-affiniteit te tonen. Niet iedereen heeft het in de gaten, maar de juridische dienstverlening wordt een buyer’s market.

#4 investeren in kwaliteit is nagenoeg risicovrij

Ook al kan juridische content sterk onderscheidend zijn, dan nog merk ik vaak dat er een behoorlijke drempel is om erin te investeren. Dat heeft zoals gezegd niets te maken met gebrek aan potentie van content marketing. Probleem is dat de toepassing van marketing technologie en analyse in de advocatuur nog in de kinderschoenen staat.

Zo is er weinig zicht op de prestaties van het blog. Vaak hebben auteurs geen idee hoe vaak een artikel is gelezen, hoe goed de lezerinteractie is (leestijd, bounce rate etc.) en hoeveel leads de inspanningen hebben opgeleverd. Omdat niemand de conversie meet, weet ook niemand welke content aanslaat bij de doelgroep, waar de focus op zou moeten liggen.

Toch ben ik ervan overtuigd dat voor de advocatuur investeren in content marketing nagenoeg risicovrij is. De reden is simpel: één goed geschreven artikel hoeft vaak maar een of twee klanten op te leveren om rendabel te zijn. Wie zijn werkt goed doet en zijn relatie onderhoudt, weet aan die klanten later ook nog eens meer te verkopen. Bovendien: goede content levert goede kwaliteit klanten op. Dat kan je van adwords niet zeggen, vertellen klagende advocaten.

>> Lees meer: 5 voorbeelden van succesvolle content marketing in de advocatuur

#5 Investeren in niches loont

Wie retail roze zeepjes verkoopt op internet, zal zich drie keer achter de oren krabben alvorens te investeren in een eBook over roze zeepsoorten. Productie en distributie ervan kost een hoop geld, waarvan het de vraag is of je het ooit terugverdient, nu de niche zo klein is en de orderwaarde zo laag.

De advocatuur heeft dat probleem niet. Dankzij het bijna gegarandeerde rendement van content marketing, kunnen advocaten kleine niches opzoeken. Voor de effectiviteit heeft dat een groot voordeel: je kunt sterk inzoomen op een precies geformuleerde doelgroep met een specifiek probleem. Juist vanwege de niche is de kans bovendien groot dat er geen concurrentie op dit onderwerp is, en dat jouw content superieur is vanwege de doelgroepgerichtheid ervan. Anders gezegd, dit zijn zeepjes waar je niet over uitglijdt.

#6 Content marketing = SEO = Distributie

Content marketing is tegenwoordig bijna synoniem met SEO (Search Engine Optimization). Waarom? Omdat goed geschreven artikelen langer worden gelezen, meer shares krijgen op social media en vaker beloond worden met externe links – allemaal ranking factoren. Wie investeert in diepgravende, relevante content investeert dus ook in een goede positie in Google.

Voor de advocatuur is dat goud waard. Want juridische content is low interest. Pas als er een probleem ontstaat, krijgen rechtzoekenden er belangstelling voor. Vervolgens start de zoektocht naar relevante informatie (en advies) op internet. Wie dan vindbaar is met antwoorden, biedt een toegevoegde waarde die een advertentie nooit kan bieden.

Begin met de klant, dan komt de rest vanzelf.

>> Leer meer omzet halen uit een juridisch blog met de Workshop Succesvol Bloggen & SEO voor advocaten

Jan-Hein Strop

Over de auteur

Ik ben oprichter van LegalDutch, een vernieuwend marketingplatform voor advocaten. Met mijn ervaring als journalist (ex-FD) en juridische achtergrond help ik advocaten nieuwe klanten te bereiken met content marketing: effectief geschreven blogs die de doelgroep raken en scoren in Google. Ik geef workshops, breng advocaten in het nieuws en denk mee bij contentcreatie. Email: janhein@legaldutch.nl.