Case Study: hoe dit Regionale Advocatenkantoor Naar 10K Blogbezoekers per Maand Steeg [+ Stroom Nieuwe Cliënten Aanboorde]

Stellicher advocaten heeft zichzelf op de kaart gezet met een frisse website en klantgerichte content. Twee jaar na lancering levert het blog al tienduizend bezoekers per maand op en een stroom nieuwe cliënten. In deze case study laat ik zien welke aanpak we hiervoor kozen.

Hoe maak je als middelgroot kantoor een blog dat relevant is voor bezoekers, goed rankt in Google en nieuwe cliënten aantrekt?

Hoe organiseer je de productie van zulke content? En hoe zorg je ervoor dat advocaten gemotiveerd blijven om te blijven schrijven in hun spaarzame tijd?

Dat was de uitdaging waarmee Stellicher advocaten bij mij aanklopte.

Stellicher is een kantoor in Arnhem met thans 18 advocaten en 3 juridisch medewerkers, die zich onder meer richten op arbeidsrecht, ondernemingsrecht en personen- familie en erfrecht. Twee jaar terug startte het als nieuw kantoor (afsplitsing van Hekkelman) met een volledig nieuwe website en nul content.

Dat maakte de uitdaging nog wat groter. Immers, een nieuwe website heeft geen enkele autoriteit in Google, wat betekent dat je minder goed rankt dan een gevestigde concurrent met dezelfde content. Gevolg daarvan is dat het wel even duurt voordat je een positie hebt opgebouwd — ploeteren dus zonder snel resultaat.

Maar de basics van de site waren goed, ik noem er een paar:

• Fris, modern design met pagina’s die goed leesbaar zijn op schermen (groot font, grote tussenkoppen etc.)
• Snel en responsive (mobile friendly)
• Content management systeem waarmee marketing goed uit de voeten kan
• Effectieve blog-elementen om intern te linken naar andere, relevante artikelen
• Personal branding van blogs (foto auteur en auteurprofiel)

Stellicher snapte dat veel blogs van kantoren focus missen: niet nagedacht over doelgroepen en onderwerpen die daarop aansluiten. De valkuil waar dit kantoor niet wilde instappen is bloggen over jurisprudentie vol jargon, zoals nog altijd veel gebeurt. Zulke artikelen zijn voor klanten meestal niet relevant, alleen voor andere advocaten.

Meer hierover vind je hier.

Stellicher wilde zich met andere woorden onderscheiden met toegankelijke en diepgravende artikelen die daadwerkelijk over problemen van klanten gaan. Dat zijn in hun geval, niet verrassend, particulieren en MKB-bedrijven.

Vanuit deze gedachte hebben we samen met de marketing manager een aantal stappen gezet om dit doel te bereiken:

#1 Formering van een blogteam

Niet iedereen vindt het leuk om te schrijven. En dat is ook niet erg als je andere acquisitie skills hebt. We zijn daarom gestart met een team van advocaten (circa de helft) die gemotiveerd waren.

Vervolgens hebben we dit team getraind op essentiële vaardigheden die nodig zijn om meer klantgericht te schrijven. Dat betekent bijvoorbeeld dat een auteur altijd drie vragen moet beantwoorden voordat hij of zij aan een blog begint:

1. Voor wie exact schrijf ik dit artikel? Voor een huurder of een verhuurder? Voor een werkgever of een werknemer?
2. Over welke klantissue gaat mijn artikel? Niet de actualiteit staat voorop maar de impact ervan op de doelgroep
3. Welke oplossing/ antwoord kan ik bieden?

Daarnaast leerden auteurs om zoveel mogelijk jargon te vermijden en te schrijven in een taal die hun doelgroep begrijpt.

Terzijde: het is in dit licht geen wonder dat advocaten behept met empathie zich vaak ontwikkelen tot de meest succesvolle auteurs.

#2 Contentstrategie per advocaat opstellen

Tweede stap was het formuleren van een contentplan per advocaat. Zo vermeden we twee van de grootste valkuilen: gebrek aan doelgroepkeuze en inspiratie. We bedachten een lijst van minimaal vijf onderwerpen die aansloten bij zowel de expertise van de advocaat als klantissues — uitgewerkt met titel en geraamte van de inhoud.

Daarbij putten we niet alleen uit de actualiteit. De beste onderwerpen zijn vaak vragen die cliënten daadwerkelijk stellen in de praktijk. Daarvan weet je zeker dat de content relevant is en maak je geen artikel met een titel als deze:

Aanvullend deden we onderzoek naar de concurrentie; iets dat advocaten vaak nalaten te doen. Als over een onderwerp al veel en goed geschreven is, dan viel zo’n onderwerp af. Denk aan een idee om een stuk te schrijven over de invoering van de nieuwe privacy wetgeving (AVG) waarin je waarschuwt voor de deadline van 25 mei.

Daar heb ik er inmiddels honderden van gezien, je kunt er niets meer aan toevoegen. Laat staan dat je ermee kan ranken in Google.

Toch verbaasde het me weer dat over veel basale onderwerpen nog zo weinig goede informatie te vinden is. Als ik dat constateer juich ik het toe om evergreens te maken — content die langere tijd bruikbaar is en diepgravend inzicht biedt.

Neem een onderwerp als co-ouderschap.

Zolang er ouders zijn, zullen er scheidingen zijn, wat het co-ouderschap tot een altijd terugkerend thema maakt. Daarop wil je wel graag gevonden worden, omdat er nu eenmaal vaak advocaten aan te pas komen.

Ook al is het een evergreen onderwerp, dat wil niet zeggen dat je er een afstandelijk artikel van moet maken zonder invalshoek.

Uit de praktijk van Stellicher-partner Herlinde Bos bleek dat er een wijdverbreid misverstand bestaat over co-ouderschap. Dat inzicht hebben we als uniek perspectief gekozen voor een blog waarin ouders ervan bewust worden gemaakt dat het voor de kinderen lang niet altijd de beste oplossing is.

Merk op dat we kozen voor een heldere opsomming van drie argumenten wat de leesbaarheid ten goede komt.

Het artikel is inmiddels een van de best gelezen van de site: 561 bezoekers in de afgelopen dertig dagen, waarvan 90% uit Google.

Let op de gemiddelde leestijd van ruim vier minuten. Dit duidt erop dat een merendeel van de bezoekers het artikel van circa 900 woorden helemaal leest. En dat verklaart weer waarom het artikel zo goed scoort in Google: user engagement is inmiddels een van de belangrijkste ranking factoren.

Maar zulke engagement krijg je pas als je je doelgroep goed begrijpt en relevante oplossingen aanreikt voor hun problemen. Zo zie je dat content marketing en search engine optimization (seo) sterk verweven met elkaar zijn.

Ik adviseer dan ook altijd wat langere stukken te schrijven als vindbaarheid het doel is.

Ter illustratie:

Zo’n leestijd behaal je niet met een blog van 300 woorden. Laat je dus nooit meer aanpraten dat mensen geen lange artikelen  lezen. Met relevante en uitputtende maar toegankelijke artikelen kun je een snaar raken en lezers overtuigen van je expertise.

#4 Executie en optimalisatie

Na het opstellen van de contentplannen begint de moeilijkste fase: executie. Het blogteam moest in de drukke praktijk tijd zien te vinden om te schrijven.

Wat dan helpt naast een plan is een contentkalender met deadlines. Auteurs moesten in een maandelijks ritme produceren, wat in veel gevallen lukte. Als je dat een tijd volhoudt, ontstaat er een cultuur waarin het schrijven van blogs een routine wordt, zoals het bijhouden van jurisprudentie.

Vóór plaatsing controleerden we het artikel op een aantal factoren:

• Titel: is de titel aantrekkelijk en bevat het de juiste zoekwoorden?
• Intro: is doelgroep en issue helder?
• Structuur: is het artikel scannable? Is de opbouw logisch?
• Stijlmiddelen: gebruik van tussenkoppen, opsommingen etc.
• Links (extern en intern)

Zonder zoekwoordanalyse en -gebruik hadden we nooit de 10K bezoekers gehaald. Als je niet van te voren kijkt welke zoekwoorden relevant zijn en waarop kans is te ranken, haal je hoogstens af en toe een gelukstreffer.

Nog een voorbeeld hiervan.

Dit blog heeft rond de 350 bezoekers per maand, omdat het nummer 1 rankt op “concurrentiebeding relatiebeding”.

Dit zijn natuurlijk prachtige zoekwoorden: duidelijke zoekintentie (het verschil) en een probleem waarvan je weet dat werkgevers advies nog wel eens nodig hebben van een advocaat. Zulke onderwerpen leveren dus niet alleen lezers op, maar ook klanten.

Op het woord concurrentiebeding alleen is het heel moeilijk om te ranken — zo’n combinatie van zoekwoorden is daarom veel interessanter.

#5 Meten hoe klanten je vinden

Als er een nieuwe klant contact opneemt, vraagt Stellicher hoe de klant is binnengekomen. Als je dat niet doet, kom je er nooit achter of je content marketing effectief is; welke artikelen aanslaan en bij wie.

In Google Analytics monitorden we het engagement van lezers, en stuurden bij waar die opvallend achterbleef bij de verwachtingen. Als blogs niet rankten in Google, onderzochten we waarom en herschreven artikelen om op andere zoekwoorden vindbaar te worden. Zo’n proces van trial and error is de hoeksteen van succes.

Naarmate het bezoek toenam, merkten de advocaten dat telefoontjes of emails steeds vaker binnen kwamen vanwege het blog. Personen-, familie- en erfrecht bijvoorbeeld heeft een vaste stroom nieuwe klantcontacten aangeboord — gemiddeld drie per week. Dat worden vanzelfsprekend niet allemaal zaken, maar een flink deel wel.

Opvallend was dat er niet alleen nieuwe cliënten kwamen uit de regio. Herlinde Bos, partner van Stellicher: “Mensen kwamen soms een heel eind rijden voor kwesties omdat ze na het lezen van mijn blog ervan overtuigd raken dat ik een specialist ben op dat specifieke onderwerp.”

Dus ook als regionaal kantoor bestrijk je dankzij Google en kwalitatief goede, klantgerichte content een nationale markt.

Over de auteur

Ik ben oprichter van LegalDutch, een vernieuwend marketingplatform voor advocaten. Met mijn ervaring als journalist (ex-FD) en juridische achtergrond help ik advocaten nieuwe klanten te bereiken met content marketing: effectief geschreven blogs die de doelgroep raken en scoren in Google. Ik geef workshops, breng advocaten in het nieuws en denk mee bij contentcreatie. Email: janhein@legaldutch.nl.