Geef Advocaten Deze Superskill om Stressvrij Acquisitie te Doen

Door Jan-Hein Strop

Over welke commerciële skills moeten de advocaat-medewerkers van de toekomst beschikken? Welke vaardigheden mogen niet ontbreken in het opleidingsprogramma?

Dit zijn vragen die aan belang winnen, die ik steeds vaker gesteld hoor worden door learning & development en HR van grotere kantoren.

Waarom verbaast mij dat niet?

De advocatuur is aan het veranderen omdat klanten veranderen. Er vindt om allerlei redenen een verschuiving plaats waarin die klant centraler komt te staan – denk aan digitalisering, toenemende transparantie en groeiende concurrentie. Onmiskenbaar gaan we van een aanbodgedreven markt naar een meer vraaggestuurde markt.

Dat heeft consequenties voor de manier waarop je moet communiceren met klanten.

Neem dit voorbeeld van een nieuwsbrief die ik laatst ontving.

Voor wie is dit relevant?

Ik vind dat lastig vast te stellen (wat is een carve-out?). Probleem van zulke artikelen is dat ze geschreven zijn zonder een zekere doelgroep en issue voor ogen, waardoor ze waarschijnlijk alleen voor andere juristen interessant zijn. Ik heb zelfs het vermoeden dat zulke content voor klanten een turn-off is. Wie gaat zulke e-mails nog openen als je volstrekt irrelevant bent? Niemand heeft daar tijd voor.

Zonde!

Gelukkig kan het ook anders, met gebruik van gezond verstand en training. Er is groeiende aandacht voor niet-juridische vaardigheden in het opleidingsprogramma, en content marketing verdient daarin een prominente positie.

Waarom?

#1 Medewerkers leren in de huid van de klant te kruipen

Met verhandelingen over de doelmatigheid van nieuwe wetgeving of een richtinggevend arrest over verjaring, toon je deskundigheid onder peers – wat natuurlijk geen kwaad kan – maar zoiets hoort wat mij betreft thuis in de vakliteratuur, niet op een blog. Om succesvol te publiceren is het zoals gezegd noodzakelijk te gaan schrijven over de problemen en vragen van cliënten, in plaats van de juridische actualiteit zelf.

Begrijp me niet verkeerd.

Nieuwe wetgeving of jurisprudentie is vaak een prima aanleiding om te schrijven, maar niet met als enig doel actueel te zijn. Wie zich louter concentreert op die actualiteit verdrinkt in een zee van middelmatige content.

Actualiteiten krijgen pas waarde voor een doelgroep door de relevante kansen / risico’s / vragen / problemen voor die doelgroep in kaart te brengen.

Een advocaat die getraind is die actualiteit te vertalen naar relevante content voor cliënten, ontstijgt die middelmaat. Die maakt artikelen die herkenbaar zijn voor cliënten, die helpen bij het oplossen van problemen.

> Lees meer: Hoe slimme advocaten de omzet uit hun blog verdubbelen >

Zulke content is heel wat anders dan ingewikkelde verhandelingen over wetswijzigingen, waarin de klant zelf de relevantie moet ontwaren. Goede juridische content laat zien waarom en wanneer iemand juridisch advies nodig heeft, wat ook nog eens goed is voor conversie. Informatie die op deze manier werkelijk in een behoefte voorziet, schept vertrouwen, wat de basis vormt voor het ontstaan van nieuwe relaties.

Bloggen is kortom ook een uitstekende oefening in klantgericht denken.

Deze vaardigheid is niet alleen van belang voor content marketing, maar is ook onontbeerlijk voor moderne advisering – gebaseerd op begrip van issues (en business) van klanten. Vaak hoor ik van advocaten dat meer klantgericht bloggen hen in staat stelt meer to the point te adviseren in een taal die de cliënt begrijpt.

#2 Stressverlagende acquisitie

De druk op advocaat-medewerkers is flink verhoogd. Van hen wordt verwacht dat ze zich sneller specialiseren en in staat zijn nieuwe cliënten binnen te brengen. Dat levert veel stress op, blijkt uit onderzoek van de Stichting Jonge Balie Nederland.

Schrijven past niet bij iedereen – de geboren netwerker doet wellicht liever wat anders –  maar wie het onder de knie krijgt, ervaart deze vorm van acquisitie niet als stressvol. Je kunt in je eigen ritme op je eigen manier werken aan een herkenbare positie in je niche, die je niet zomaar weer verliest.

Goed geschreven content blijft vindbaar en weet gedurende lange tijd nieuwe lezers aan zich te binden. Zo genereren medewerkers na verloop van tijd nieuwe cliënten zonder actief aan acquisitie te hoeven doen.

Zie bijvoorbeeld deze publicatie van een medewerker die wij hebben begeleid en nu als een magneet bezoekers aantrekt:

#3 Legal techology dwingt tot profilering

Dankzij de opkomst van legal technology kunnen ondernemingen steeds beter het onderscheid maken tussen legal do-it-yourself en problemen waar ze een advocaat voor nodig hebben. Het is begonnen met contracten, maar veel meer standaarddiensten zullen geautomatiseerd worden: commoditization in één woord. De ontbundeling van juridische dienstverlening zal een vlucht nemen, de prijstransparantie neemt navenant toe.

Dit betekent dat advocaten meer dan vroeger moeten bewijzen wat hun toegevoegde waarde is; hoe ze de problemen van hun klanten denken op te lossen; waarom een uurtarief van 275 euro gerechtvaardigd is.

Geweldige content wordt dus nog belangrijker om expertise en branche-affiniteit te tonen.

#4 De contentmachine komt op stoom

Het is nog wel eens een worsteling medewerkers te motiveren artikelen te schrijven. Begrijpelijk want het kost tijd en gaat ten koste van declarabele uren. Bovendien vragen velen zich af of het wel genoeg oplevert.

Gevolg is dat er hoogstens een onregelmatige productie op gang komt van onvoldoende kwaliteit. Terwijl kwaliteit in de huidige information overflow een noodzakelijke voorwaarde is om boven de middelmaat uit te komen.

Advocaten trainen succesvoller te schrijven over hun specialisme, werkt sterk drempelverlagend. Goede stukken krijgen veel shares, erkenning in de markt en een goede positie in Google.

> Lees meer: Waarom AMS Advocaten zo onwaarschijnlijk goed scoort in Google

Stel je dan eens voor dat niet alleen een handjevol enthousiaste medewerkers er zo nu en dan een blog uit perst, maar alle secties met regelmaat publiceren.

De contentmachine is niet meer te stoppen.

#5 Rendement om u tegen te zeggen

Als content marketeer in de juridische markt begrijp ik vaak niet waarom advocaten niet meer investeren in deze vorm van marketing. Het rendement is namelijk bijna gegarandeerd door de hoge “conversiewaarde”. Wie met een blog bijvoorbeeld twee nieuwe klanten binnenhaalt, verdient de tijdsinvestering al gemakkelijk terug.

Het hoge rendement heeft als bijkomend voordeel dat advocaten niche-onderwerpen kunnen opzoeken. Voor de effectiviteit heeft dat een groot voordeel: je kunt sterk inzoomen op een precies geformuleerde doelgroep met een specifiek probleem. Juist vanwege de niche is de kans bovendien groot dat er weinig concurrentie is, en dat de content superieur is vanwege de doelgroepgerichtheid ervan.

Het potentieel is er. Het hoeft alleen te worden aangeboord.

Jan-Hein Strop

Over de auteur

Ik ben oprichter van LegalDutch, een vernieuwend marketingplatform voor advocaten. Met mijn ervaring als journalist (ex-FD) en juridische achtergrond help ik advocaten nieuwe klanten te bereiken met content marketing: effectief geschreven blogs die de doelgroep raken en scoren in Google. Ik geef workshops, breng advocaten in het nieuws en denk mee bij contentcreatie. Email: janhein@legaldutch.nl.