Ontstress Jonge Advocaten: Leer hun Schrijvend Acquisitie Doen

Door Jan-Hein Strop

Ook jonge advocaten moeten aan acquisitie doen. Maar dat levert veel stress op, blijkt uit een recent onderzoek van de Jonge Balie. Oplossing: leer advocaten effectief schrijven over hun vakgebied en issues van klanten. Dan komen die cliënten vanzelf.

Er was een tijdperk dat advocaat-medewerkers langzaam uitgroeiden onder de vleugels van hun partner. Ze deden langdurig werk voor de partner en kregen de gelegenheid rustig een eigen netwerk op te bouwen. Na vele jaren rijping mondde dat uit in een eigen praktijk. Acquisitie stond niet bovenaan de agenda.

De tijden zijn veranderd. De druk op advocaat-medewerkers is flink verhoogd. Van hen wordt verwacht dat ze sneller in staat zijn nieuwe cliënten binnen te brengen en zich te specialiseren. En dat ze zich binnen hun specialisme moeten profileren om opdrachten binnen te halen.

Dat levert veel stress op onder advocaat-medewerkers, blijkt uit recent onderzoek van de Stichting Jonge Balie Nederland.

Stress of niet, dat jonge advocaten aan acquisitie moeten doen, lijkt me terecht.

Concurrentie is toegenomen

De concurrentie is toegenomen en de verniching heeft zoals bekend toegeslagen in de advocatuur. Bovendien zijn niches en specialismen zichtbaar geworden voor de klant. Die eist geholpen te worden door een advocaat met aantoonbare relevante kennis en ervaring.

Vraag is dus: hoe kan je advocaat-medewerkers de tools geven zich te profileren en effectief acquisitie te doen?

Je kunt ze leren acquisitiegesprekken te voeren, je kunt ze trainen op gebied van social selling of stimuleren om op seminars en andere bijeenkomsten te spreken. Dat zijn allemaal goede skills om te leren, maar niet iedereen heeft daar talent voor.

Er is een andere vaardigheid die alle advocaten moeten beheersen, en zo ongeveer iedere dag aanwenden voor hun vak: schrijven. Maak daar gebruik van! Geef advocaten de vaardigheid met hun pen te acquireren.

Waarom is dat zo waardevol?

#1 Bijna iedereen kan het leren

Bijna alle advocaten zijn in staat binnen afzienbare tijd teksten te produceren van 500 tot 1500 woorden ten behoeve van een blog, gastcolumn of nieuwsbrief. Tenminste, als ze weten waarover ze moeten schrijven. Als het onderwerp en de opzet voor een artikel eenmaal helder is, levert het schrijven in mijn ervaring geen enkel probleem op. Sterker nog, ik merk dat advocaten met een duidelijk doel voor ogen er plezier in hebben hun expertise te etaleren.

Zo’n gerichte strategie moet je wel eerst ontwikkelen. Vaak zie ik kantoren bloggen zonder enig idee waarom en voor wie. Dat is niet effectief. Een succesvol blog begint bij een bewuste keuze voor een doelgroep en een onderwerp, die aansluiten bij de expertise van de advocaat en het soort klanten dat die wil aantrekken.

Neem dit voorbeeld van een advocaat arbeidsrecht die ik recentelijk heb geholpen met haar eerste blog. Dat is een uitgebreid artikel geworden over het opbouwen van een dossier over een werknemer ten behoeve van ontslag.

schermafbeelding-2016-11-04-om-16-34-16

Op Linkedin kreeg het artikel veel likes en het scoort inmiddels ook goed in Google (waarover zo meer), wat een vaste stroom bezoekers oplevert. Bestaande klanten vertellen haar dat het artikel uitgeprint op het bureau ligt als naslagwerk.

>> Lees ook: Hoe slimme advocaten de omzet uit hun blog verdubbelen

#2 Klantgericht denken

Om succesvol te bloggen is het noodzakelijk te gaan schrijven over de problemen en vragen van cliënten, in plaats van de juridische actualiteit. Met verhandelingen over de doelmatigheid van nieuwe wetgeving of een richtinggevend arrest over verjaring, toon je deskundigheid onder peers – wat natuurlijk geen kwaad kan – maar zoiets hoort wat mij betreft thuis in de vakliteratuur, niet op een blog.

Begrijp me niet verkeerd.

Nieuwe wetgeving of jurisprudentie is vaak een prima aanleiding om te bloggen, maar niet met als enig doel actueel te zijn. Wie zich louter concentreert op die actualiteit verdrinkt in een zee van middelmatige content. Actualiteiten krijgen pas waarde voor je doelgroep door de relevante kansen / risico’s / vragen / problemen voor die doelgroep in kaart te brengen.

Een advocaat die getraind is die actualiteit te vertalen naar relevante content voor cliënten, ontstijgt die middelmaat. Die maakt artikelen die herkenbaar zijn voor cliënten, die helpen bij het oplossen van problemen.

Bloggen is dus ook een uitstekende oefening in klantgericht denken. Deze vaardigheid is overigens niet alleen van belang voor content marketing, maar is ook een basisvaardigheid voor moderne advisering – gebaseerd op begrip van issues (en business) van klanten. Daarmee wordt je een trusted advisor.

#3 Personal branding

Gericht schrijven binnen een bewust gekozen niche is dé manier om je persoonlijk te profileren als specialist. In een stroom publicaties kun je immers:

  • etaleren dat je bekend bent met de laatste ontwikkelingen
  • laten zien dat je snapt welke impact ontwikkelingen hebben op cliënten
  • demonstreren dat je oplossingen aanbiedt voor problemen
  • bewijzen dat je succesvol bent in het oplossen van die problemen

Artikelen schrijf je niet alleen voor het blog, maar zijn ook een waardevolle toevoeging aan een profiel, zowel die op de kantoorsite als op Linkedin.

#4 Kracht van het collectief

Als een groot aantal medewerkers leert bloggen, en je gebruik maakt van de kracht van het collectief, wordt content marketing veel effectiever. Met een constante stroom aan publicaties kun je namelijk werkelijk je stempel drukken op een onderwerp.

Waarom is dat zo?

Omdat bijna ieder kantoor – klein of groot – is begonnen met bloggen. Met andere woorden: de concurrentie is toegenomen, wat bijvoorbeeld goed zichtbaar is op gebied van het arbeidsrecht. Probeer nu nog maar eens op te vallen met een matig stukje over de WWZ.

Onderscheidend zijn vraagt echter niet niet alleen om kwaliteit maar ook om kwantiteit. Je wordt pas herkend als specialist door voortdurend zichtbaar te zijn op een onderwerp.

Om goed te scoren in Google is het eveneens van belang gezamenlijk op te trekken. Goed ingerichte websites die veel publiceren over een onderwerp ontwikkelen immers autoriteit in de ogen van Google, en staan zo bovenaan in de zoekresultaten.

Waarom AMS Advocaten Zo Onwaarschijnlijk Goed Scoort in Google

#5 Jaloersmakend rendement

Als content marketeer in de juridische markt begrijp ik vaak niet waarom advocaten niet meer investeren in deze vorm van marketing. Het rendement is namelijk bijna gegarandeerd door de hoge “conversiewaarde”. Wie met een blog bijvoorbeeld twee nieuwe klanten binnenhaalt, verdient de investering al gemakkelijk terug.

>> Extra: Vijf redenen waarom investeren in content marketing voor advocatuur een no-brainer is

Het hoge rendement heeft als bijkomend voordeel dat advocaten niche-onderwerpen kunnen opzoeken. Voor de effectiviteit heeft dat een groot voordeel: je kunt sterk inzoomen op een precies geformuleerde doelgroep met een specifiek probleem. Juist vanwege de niche is de kans bovendien groot dat er weinig concurrentie is, en dat de content superieur is vanwege de doelgroepgerichtheid ervan.

Bijkomend voordeel is dat goed geschreven content vindbaar blijft en gedurende lange tijd nieuwe lezers aan zich weet te binden. Zo krijg je na verloop van tijd nieuwe cliënten zonder actief acquisitie te hoeven doen.

En dat is helemaal niet stressvol. Integendeel.

Ik train advocaten effectiever te leren schrijven en zich binnen hun vakgebied te profileren. Meer weten over schrijftraining (3PO)? Kijk hier voor meer details

Jan-Hein Strop

Over de auteur

Ik ben oprichter van LegalDutch, een vernieuwend marketingplatform voor advocaten. Met mijn ervaring als journalist (ex-FD) en juridische achtergrond help ik advocaten nieuwe klanten te bereiken met content marketing: effectief geschreven blogs die de doelgroep raken en scoren in Google. Ik geef workshops, breng advocaten in het nieuws en denk mee bij contentcreatie. Email: janhein@legaldutch.nl.