Denk je dat je Blog Niet kan Opboksen Tegen de Grote Kantoren? Onzin!

Door Jan-Hein Strop

Iedere dag weer ben ik verbijsterd over de hoeveelheid kansen die voor advocaten voor het oprapen liggen.

Dan Google ik een onderwerp voor content marketing research en constateer dat goede informatie – waar je als (potentiële) cliënt echt wat aan hebt – simpelweg ontbreekt.

Vaak zijn de artikelen die ik vind veel te technisch en daarom alleen interessant voor andere juristen; of veel te oppervlakkig; of een combinatie van beide.

Of er is niks.

Google maar eens op “prospectusplicht vrijstelling”. Als ik advocaat financieel recht zou zijn, zou ik op die woorden wel gevonden willen worden. Maar kijk eens naar de top 10 zoekresultaten:

Okay, de AFM domineert als gezaghebbende bron, maar daaronder is er echt wel een plekje voor een goed artikel dat ondernemers op weg helpt met hun obligatie-emissie. De Brauw, Stibbe, Nauta – allemaal onzichtbaar.

Ook voor de gerelateerde zoekopdrachten, is nauwelijks iets geschreven:

Met andere woorden: iedereen – ja, echt iedereen – kan vindbaar worden en een krachtig profiel opbouwen met goed gekozen onderwerpen en wat doorzettingsvermogen.

Exclusieve Bonus: Download hier het Complete Legal Blog Stappenplan. Laat je praktijk groeien met leuke zaken en interessante klanten in 12 heldere stappen

Vraag is nu: hoe doe je dat, je eigen plek veroveren?

#1 Kies zorgvuldig je niche

Wie nu een arbeidsrecht boutique begint, kan ook iets schrijven over een recente uitspraak waarin een hoge billijke vergoeding is toegekend.

Ik begrijp dat jurisprudentie een verleidelijke aanleiding is om te schrijven en dat uitspraken bovendien ook heel interessante informatie bevatten voor (potentiële) klanten. Maar wat ik niet begrijp is de bijna slaafse manier hoe iedereen elkaar lijkt te kopiëren.

Hoe kun je dan onderscheidend zijn?

Je bent dan een van de vele tientallen – zo niet honderden – advocaten die dezelfde content maakt. Concurrerende websites met een veel beter bereik zullen bovendien zichtbaar zijn op dit onderwerp — jij niet.

Met andere woorden: wie zich wil onderscheiden en profileren als expert, kiest een niche. Het juridische domein is gezegend met een enorme voorraad aan levendige thema’s. Keuze genoeg.

Neem financieel recht.

Je hoeft niet bij Nauta te werken om je als expert te profileren op gebied van zorgplicht rond kredietverlening of rentederivaten. Het aanbod van goede, doelgroepgerichte informatie is gering en de Wet Financieel Toezicht is zo complex dat bijna geen advocaat kan adviseren over alle relevante problematiek.

Kies daarom vanaf de start je eigen niche en hou daaraan vast.

Dat betekent dat je er bewust voor kiest over veel onderwerpen niet te schrijven of alleen het perspectief te kiezen van de klanten die je ambieert. Dus in geval van financieel recht niet krampachtig schrijven voor zowel kredietgever als -nemer. Kies je doelgroep, alleen dan ben je relevant voor je lezers.

Maar dan vis ik toch in een veel kleinere vijver, hoor ik je denken? Ja, maar liever dat dan niets vangen in een overbeviste vijver.

Deze auteur bijvoorbeeld schreef een uitgebreid artikel over portretrecht in reclame, waarmee specifieke problemen voor een specifieke doelgroep zijn gemoeid.

Dit artikel rankt inmiddels op 1 in Google op “portretrecht reclame”.

Toegegeven: dit is geen onderwerp waar duizenden zoekopdrachten per maand voor zijn. Maar het is wel midden in de roos voor partijen die hiermee te maken hebben.

#2 Kijk naar de concurrentie als een pro

Als ik vraag aan advocaten wat andere kantoren hebben geschreven over een onderwerp, kijken ze mij meestal glazig aan. Het blijkt dan dat ze van alles publiceren zonder zich ooit verdiept te hebben in de strategie van de concurrentie.

Verbazingwekkend.

Om de juiste niche te kiezen is het belangrijk te onderzoeken welke informatie over een zeker probleem ontbreekt. Wie dat doet, zal ontdekken dat er kansen te over zijn en dat er zich door maatschappelijke, technologische en juridische ontwikkelingen altijd weer nieuwe kansen aandienen.

Diegene zal eveneens ontdekken dat er over die ene Hoge Raad-uitspraak al tientallen gelijkluidende stukjes bestaan. Een slimme auteur weet dat en zoomt in op een aspect dat naadloos aansluit bij zijn niche.

#3 Vergeet het nieuws – maak mooie evergreens

Er bestaat een onweerstaanbare drang te schrijven over juridisch actualiteiten. Niet slim, betoog ik hier.

Hoe onvermijdelijk dat ook is, dwing jezelf voorbij die actualiteit te kijken. Je bent als advocaat geen juridisch journalist, content marketing gaat om het oplossen van problemen van je klanten.

Begin daarom niet met een strategie die geënt is op “juridisch nieuws”. Maak eerst eens een aantal uitgebreide basisartikelen over de voor jouw doelgroep belangrijkste thema’s. Dat zijn zogeheten evergreens, die later allerlei vertakkingen kunnen krijgen waarin onderwerpen zijn uitgediept. Of vertakkingen naar aanleiding van de actualiteit, die weer terugverwijzen naar je evergreen.

Als financieel recht advocaat zou ik bijvoorbeeld beginnen met een groot stuk over alle juridische ins en outs van obligatie-emissies. Vervolgens zou ik verder bouwen aan vertakkingen, zoals de prospectusplicht en het vrijstellingsregime.

Voordeel is dat zulke content goed rankt in Google, omdat het naar verloop van tijd autoriteit verwerft.

Deze gids voor projectontwikkeling is zo’n ambitieuze evergreen.

#4 Doe zoekwoordanalyse en haal je concurrenten in

Schrijf niet voor de zoekmachine is een veelgehoord advies SEO-advies (Search Engine Optimization). Daarmee is bedoeld dat je een artikel niet volpropt met zoekwoorden, waardoor het minder goed leesbaar is en geforceerd overkomt. Schrijf in eerste instantie met je doelgroep voor ogen.

Hoe waardevol het advies ook is, het wil niet zeggen dat je geen zoekwoordanalyse moet doen. Wie namelijk helemaal niet kijkt naar welke woorden mensen zoeken en die niet opneemt in zijn tekst, maakt weinig kans gevonden te worden. Google is slim, maar (nog) niet zo slim dat het algoritme altijd snapt waar het artikel precies over gaat.

Kijk naar welke woorden mensen daadwerkelijk gebruiken en neem die woorden op in je url, titel en tekst. Het kan een wereld van verschil maken.

Zo schreef ik een artikel over de geheimhoudingsverklaring. Uit analyse bleek dat dit woord veel vaker gezocht wordt dan geheimhoudingsovereenkomst — de term die advocaten meestal bezigen. Als je googelt zul je zien dat de top 10 van geheimhoudingsverklaring er ook anders uitziet dan geheimhoudingsovereenkomst. Wie over de “overeenkomst” schrijft in plaats van de “verklaring” bereikt dus een ander en kleiner publiek.

Los van de techniek is een goed vindbaar blog de hoeksteen van succes. Zonder Google heb je alleen social media als distributiekanaal, wat natuurlijk eenmalig wat bezoek binnenbrengt, maar vervolgens stilvalt.

Exclusieve Bonus: Download hier het Complete Legal Blog Stappenplan. Laat je praktijk groeien met leuke zaken en interessante klanten in 12 heldere stappen.

#5 Bouw een goed vindbare website

Veel websitebouwers zeggen verstand te hebben van Search Engine Optimization (SEO) maar de praktijk is anders. Als je van je blog een succes wilt maken, zorg dan ieder geval dat de basics kloppen.

Maak met je bouwer afspraken over minimaal:

  • een heldere navigatiestructuur (in twee stappen van artikel a naar artikel b)
  • snelle laadtijd (<2 sec)
  • geschiktheid voor mobiele telefoon (responsiveness)
  • beveiligde ssl-verbinding (https)
  • prettige vormgeving (tussenkoppen / stijlmiddelen / goed leesbaar font)
  • mogelijkheid om title tag en metadescription aan te passen.

#6 Wees geduldig en meet het resultaat

Ik zie nog wel eens kantoren beginnen aan een blog, omdat anderen het ook doen; niet omdat ze nagedacht hebben over hun onderscheidend vermogen. In de eerste fase voelen advocaten druk om te publiceren vanuit een verkeerd begrepen perceptie van actueel moeten zijn.

Dat verzandt al gauw als het druk wordt en niemand zicht heeft op de resultaten van de inspanningen. Probleem is dat veel advocaten niet weten of hun artikelen gelezen worden en op welke manier. Basale inzichten in bijvoorbeeld leestijd en bounce rate ontbreken, omdat niemand in Google Analytics kijkt. Zo leer je nooit wat wel en niet werkt.

Erger nog: je verliest je geloof in deze vorm van marketing.

Realiseer je dat het veroveren van je niche tijd kost – het opbouwen van een reputatie als specialist heeft tijd nodig. Niemand heeft ooit met twee leuke artikelen autoriteit verworven. Het is een puzzel waar je stukje voor stukje aan werkt. Op een gegeven moment valt alles op zijn plaats.

Doorzetters worden beloond — trust me.

#7 Begin!

Content marketing is één groot experiment. Iedere doelgroep is anders, iedere markt kent zijn eigen dynamiek. Om erachter te komen wat werkt voor jou moet je de sprong in het diepe nemen. Wacht niet op inspiratie of goddelijke interventie.

Get it out there!

➤ Leer ook schrijvend leuke zaken en interessante klanten aan te trekken. Volg de Workshop Succesvol Bloggen & Scoren in Google (4PO). Leer doelgroepgericht schrijven, de juiste zoekwoorden kiezen en ontvang concrete aanbevelingen voor verbetering van je website. Mail: janhein@legaldutch.nl.

Jan-Hein Strop

Over de auteur

Ik ben oprichter van LegalDutch, een vernieuwend marketingplatform voor advocaten. Met mijn ervaring als journalist (ex-FD) en juridische achtergrond help ik advocaten nieuwe klanten te bereiken met content marketing: effectief geschreven blogs die de doelgroep raken en scoren in Google. Ik geef workshops, breng advocaten in het nieuws en denk mee bij contentcreatie. Email: janhein@legaldutch.nl.