Content Marketing Handleiding Voor Advocaten

Door Jan-Hein Strop

Content marketing is voor advocaten van grote waarde. Maar wat onderscheidt succesvolle content marketing van verspilling van je kostbare tijd? Een strategie met twee peilers: relevantie en distributie. Dat betekent gericht schrijven voor een doelgroep en die content onder de aandacht brengen bij die doelgroep. Zo doe je dat.

Vraagt u zich wel eens af hoe lezers uw blog ervaren? En vraagt u zich ook af of de tijd die u erin steekt, wel genoeg oplevert?

Die twijfel begrijp ik.

Want bloggen is tijdrovend, en het resultaat is niet altijd goed te meten. Maar er is nog een reden voor twijfel: u bent zacht gezegd niet de enige die schrijft over juridische onderwerpen. Er is een groot leger advocaten opgestaan die zich met wisselend succes on line in de kijker tracht te spelen. Het internet raakt met de dag voller met stukjes die om de schaarse aandacht van de lezer vechten.

Vraag is vervolgens: hoe val je op in dat enorme aanbod?

Door de principes van effectieve content marketing te omarmen en een strategie te ontwikkelen. Daarvoor is het eerst nodig te begrijpen wat content marketing is. Lees deze definitie eens:

“Content marketing is any marketing that involves the creation and sharing of media and publishing content in order to acquire and retain customers. This information can be presented in a variety of formats, including news, video, white papers, e-books, infographics, case studies, how-to guides, question and answer articles, photos, etc.”

(bron: https://en.wikipedia.org/wiki/Content_marketing)

En deze:

“Your customers don’t care about you, your products, your services…they care about themselves, their wants and their needs. Content marketing is about creating interesting information your customers are passionate about so they actually pay attention to you.”

En tot slot deze:

“Traditional marketing and advertising is telling the world you’re a rock star. Content Marketing is showing the world that you are one.”

Wat ontbreekt in de eerste definitie? Dat content marketing niet draait om jezelf en de diensten die je aanbiedt. Daarin zijn bezoekers niet geïnteresseerd, wel in een oplossing voor hun probleem.

Relevantie, relevantie, relevantie

Relevantie is het sleutelwoord! Zonder relevantie bereik je de doelgroep niet en mist de content zijn doel. En relevant ben je alleen door content te bieden waar de klant wat aan heeft. Die gaat dus over de vragen, problemen en behoeftes van de klant.

Dus als je begint met schrijven, moet je je eerst afvragen voor wie je dat doet – een stap die in juridische blogs vaak wordt overgeslagen. Neem deze eerste alinea uit een blog:

De Europese Dienstenrichtlijn, houdt de gemoederen behoorlijk bezig. Gisteren stelde de Afdeling bestuursrechtspraak opnieuw prejudiciële aan het Hof van Justitie in Luxemburg over de uitleg van deze richtlijn. De Dienstenrichtlijn heeft als doelstelling om de vrije toegang tot de dienstenmarkt te bewerkstelligen. Voor diensten die onder de werking van de Dienstenrichtlijn vallen mag een vergunningstelsel worden ingevoerd om dwingende redenen van algemeen belang. Een vergunningstelsel is volgens de richtlijn elke procedure die voor een dienstverrichter of afnemer de verplichting inhoudt bij een bevoegde instantie stappen te ondernemen ter verkrijging van een formele of stilzwijgende beslissing over de toegang tot of de uitoefening van een dienstenactiviteit.

Voor wie is dit interessant? Welke ondernemingen hebben hiermee te maken? In welke situaties? Dat valt niet gemakkelijk op te maken uit de tekst. Dat kan dus veel beter.

Om een doelgroep te bereiken moet uit de content direct blijken voor wie het bedoeld is. Kortom, het kan geen kwaad de doelgroep te benoemen als dat niet helder is af te leiden uit de context.

Waarom is content marketing voor advocaten zo waardevol?

Omdat mensen op internet massaal op zoek zijn naar antwoord op juridische vragen en een passende juridische dienstverlener. Mede vanwege de (gepercipieerde) hoge kosten van juridisch advies en de grote kennisassymetrie, is er grote behoefte aan begrijpelijke informatie, die mensen helpt zich te oriënteren op hun rechtspositie. Tegelijkertijd is er een behoorlijke drempel om een jurist in te huren en weten niet-juristen vaak niet waarom en wanneer ze juridisch advies nodig hebben.

In deze omstandigheden kunt u met toegankelijke informatie het vertrouwen winnen van potentiële klanten. Toch gaat het nog vaak mis, omdat juristen van oudsher sterk op de juridische inhoud gericht zijn en zich daarom niet altijd genoeg verdiepen in hun doelgroep.

Zo ontwikkel je content marketing-strategie

Als u weet wie uw doelgroep is, bent u in staat een strategie te ontwikkelen aan de hand van deze vragen.

  • Welk probleem / vraag / emotie heeft de doelgroep ten aanzien van het onderwerp?        

Dit vraagt om empathie. Probeer u te verplaatsen in uw klanten. Wat ervaren zij geconfronteerd met het probleem? Indien relevant: wat voelen ze daarbij? Wanneer hebben ze welke informatiebehoefte? Meestal kent u het antwoord wel uit uw praktijk. Als u weet wat het probleem is, dan wordt het veel gemakkelijker om de volgende vraag te beantwoorden.

  • Welke oplossing voor dat probleem kan ik bieden?

Bied bijvoorbeeld antwoord op voor de hand liggende vragen, stel een stappenplan op, geef inzicht in een complex probleem, laat zien hoe een proces verloopt op basis van ervaring, geef aan waar iemand in de gegeven situatie rekening mee moet houden, etc.

Potentiële klanten zijn zoals gezegd op zoek naar antwoorden; naar begrip van hun rechtspositie; naar iemand die hun de weg wijst. Dan voegt het weinig waarde toe om bijvoorbeeld te schrijven dat het antwoord afhangt “van alle omstandigheden van het geval”, zonder daarop in te gaan. Daarmee biedt u geen oplossing voor het probleem.

Juristen hebben een begrijpelijk neiging niet te stellig te willen zijn, aangezien het recht genuanceerd en casuïstisch is. Toch is het aan te raden iets gedurfder te schrijven, wat meer een koers te kiezen. Daarbij is het natuurlijk mogelijk een voorbehoud te maken. Denk aan formulering als “in principe”, “in beginsel” en “uitzonderingen daargelaten”.

Doelgroep, probleem en oplossing

Laten we een voorbeeld bekijken van de intro van een artikel over copywriting, waarin de auteur op een heldere manier doelgroep, probleem en oplossing identificeert:

[kop] Copywriting: 21 Tips from Psychology and Linguistics

[tekst] “Writing copy is tough.

Writing persuasive copy is even tougher.

When you need to persuade someone through writing, you can feel lost:

  • Which words do you choose?
  • How do you frame the offer?
  • How can you sell without appearing sleazy?

I hear ya.

Luckily, copywriting is both an art and a science. And this article will teach you 21 tactics backed by academic research (in psychology and linguistics).

Whether you’re writing a blog article or designing an advertisement, you’ll learn which words — based on scientific evidence — will maximize the persuasiveness of your message.”

(bron: http://www.nickkolenda.com/copywriting-tips/)

Duidelijk toch?

De doelgroep bestaat vanzelfsprekend uit mensen die zich bezig houden met copywriting. Het probleem dat de auteur aan de orde stelt is de vraag hoe je overtuigend kan schrijven. Tegelijkertijd toont de auteur dat hij empathie heeft met doelgroep (‘i hear ya”) wat tot meer engagement van de lezer leidt. De oplossing is een uitgebreide gids van 21 tips, ondersteund door wetenschappelijke inzichten.

Structuur en vorm kiezen

Als uw weet wat de doelgroep, probleem en oplossing is, bestaat de de volgende stap in contentcreatie uit het kiezen van een structuur. Daarbij beperken we ons hier tot artikelen in de vorm van blogs. Veel juridisch getinte artikelen kennen geen duidelijke structuur. De lezer heeft geen houvast, heeft geen idee waar het stuk naar toe gaat.

Door een structuur te kiezen maakt u teksten overzichtelijk en behapbaar, wat des te belangrijker is als u langere artikelen schrijft. En schrijven gaat ook nog eens makkelijker. U hoeft niet te zoeken naar manieren om de alinea’s logisch op elkaar aan te doen sluiten, dat doet de structuur al voor u.

Er zijn vele vormen mogelijk, zoals:

  • Checklist
  • Lijst (vijf manieren om, drie tips etc)
  • Vragen op een rij
  • Stappenplan
  • Do’s & Dont’s
  • Handleiding

Het is niet altijd mogelijk om zo’n structuur te kiezen, niet alles laat zich immers vangen in een stramien. Maar bijna altijd is het mogelijk de content in brokken op te delen. Dat geeft je meteen ook een idee voor het plaatsen van interessante tussenkoppen.

Content marketing is ook distributie

Omdat de meeste mensen pas belangstelling hebben voor juridische kennis als ze met een probleem zijn geconfronteerd, heeft ranking in Google voor juristen grote waarde. Wie eenmaal een positie heeft verworven in de top tien van de zoekresultaten met bepaalde zoekwoorden, wordt blijvend beloond: dat ene artikel kan jarenlang bezoekers en omzet genereren door eenmalig te investeren in een goed artikel. Een van de belangrijkste kanalen voor content marketing is dus Google.

Hoe werkt Google?

Niemand die het exact weet want het algoritme is een goed bewaard geheim. Maar het mooie voor enthousiaste auteurs is dat Google zijn algoritme de laatste jaren zo heeft aangepast dat diepgravende content op een website zonder autoriteit (jong domein, weinig externe links) het in de regel wint van matige content op een site met veel autoriteit in Google. Dit is grote winst voor nieuwkomers en nichespelers, die zich richten op relevante zoekwoorden binnen die niche.

Content marketing is dus grotendeels overlappend met SEO (Search Engine Optimization): goede content die de doelgroep raakt, scoort hoog in Google. En wie scoort in Google brengt zijn content effectief onder de aandacht.

>> Lees hier de uitgebreide gids: Hoger in Google: geheim van SEO voor advocaten onthuld.

Ranking en social media

Er bestaat een correlatie tussen een hoge ranking in Google en de mate waarin content gedeeld is. Niet zo gek: als een artikel aanslaat op Twitter of Linkedin dan is de kans veel groter dat een relevante website een verwijzing (link) plaatst. En daarmee krijgt uw website een hogere ranking.

Maar ook hier stuiten we op het probleem dat veel juridische onderwerpen a priori niet interessant zijn voor volgers.

Neem deze tweet:

tweet

Dit gaat niemand delen, en is alleen boeiend voor andere juristen. Wat ontbreekt is relevantie.

Ook hoor ik juristen nog wel eens zeggen: ik heb het op linkedin gezet en nu ben ik klaar. Maar distributie via social media werkt alleen bij herhaaldelijke promotie.

Ter illustratie: de gemiddelde levensduur is van een tweet is volgens onderzoek van het Amerikaanse bedrijf Buffer achttien minuten. Met een paar honderd volgers mag je blij zijn dat enkele tientallen mensen je tweet hebben gezien en enkelen ervan op de link hebben geklikt.

Daarom is het verstandiger social media in te zetten om uzelf te profileren binnen een bepaalde expertise door meer de breedte op te zoeken. Plaats niet alleen dat technische artikel, maar volg dossiers die belangrijk zijn voor je doelgroep en deel ook andere dan de eigen content. Het gaat erom als specialist trends te duiden, inzicht te bieden in complexe materie, waarmee je berichten boven de techniek uitstijgen. Het gaat om relevantie!

Publiceren waar de doelgroep is

Uw artikel plaatsten op een andere website of papieren medium kan de moeite waard zijn. Een mooi artikel dat speciaal voor een doelgroep is geschreven, verdient immers ook aandacht van die doelgroep. Het voordeel van schrijven voor gespecialiseerde websites is dat het publiek meer gefocust is, meer geëngageerd en vaak ook groter.

Zo schreef ik eens een artikel voor Marketingfacts.nl over juridisch bloggen. Kijk hoeveel lezers dat opleverde:

maf

 

Guest blogging biedt bovendien de mogelijkheid relaties aan te gaan met influcencers van zo’n platform. Dat levert mogelijk weer nieuwe links op naar uw content. Zulke goed gelezen sites hebben ook als voordeel dat ze vaak een grote autoriteit hebben in Google, waardoor artikelen veel hoger ranken dan op de eigen kantoorsite.

Tot slot: wees diepgravend!

Een stukje van 300 woorden is snel af. Maar voegt het waarde toe voor uw doelgroep? Waarschijnlijk niet. Blog liever wat minder en maak zo nu en dan superkwaliteit content. Kijk naar wat de concurrentie heeft gedaan en maak dan het beste / meest uitgebreide / meest diepgravende / meest toegankelijke artikel dat over het onderwerp is geschreven. De lengte van dit artikel – 2000 woorden – maakt het toch juist relevant als u belangstelling heeft voor content marketing?

Het kost tijd, maar neem van mij aan: investeren in kwaliteit levert veel meer op dan kwantiteit.

>> Lees meer over de Workshop Succesvol Bloggen & SEO voor advocaten.

Jan-Hein Strop

Over de auteur

Ik ben oprichter van LegalDutch, een vernieuwend marketingplatform voor advocaten. Met mijn ervaring als journalist (ex-FD) en juridische achtergrond help ik advocaten nieuwe klanten te bereiken met content marketing: effectief geschreven blogs die de doelgroep raken en scoren in Google. Ik geef workshops, breng advocaten in het nieuws en denk mee bij contentcreatie. Email: janhein@legaldutch.nl.