Hoe Slimme Advocaten de Omzet uit hun Blog Verdubbelen

Door Jan-Hein Strop

Schrijf je ook blogs over de juridische actualiteit – artikelen die beginnen met een uitspraak of nieuwe wetgeving?

Waarschijnlijk wel, omdat het vaak een gemakkelijke aanleiding is om te bloggen. Maar daarin schuilt ook het gevaar: vele anderen doen precies hetzelfde waardoor je content zich weinig onderscheidt.

Wees slim en ontstijg die middelmaat.

Verspillen geen tijd met het schrijven van artikelen die niet onderscheidend zijn, die niet over issues gaan die voor hun klanten relevant zijn. Start een blog met een concreet strategisch doel voor ogen, en maken alleen content die het bereiken van dat doel dichterbij brengt.

Wie middelmatigheid verruilt voor een onderscheidende blogstrategie, transformeert zijn blog tot een krachtig acquisitie-instrument.

Hoe doe je dat?

Door jezelf deze drie vragen te stellen voordat je begint te bloggen:

#1 Voor wie schrijf ik?

Generalisten zijn er al genoeg. Wie zich wil onderscheiden en profileren als expert, kiest een niche. Zo ben ik geen content marketeer maar legal content marketeer vanwege mijn juridische achtergrond en affiniteit met de juridische markt. Al mijn artikelen zijn gericht op advocaten, waardoor ze sterk aan relevantie winnen.

Vertaald naar de advocatuur betekent het dat je je bijvoorbeeld niet presenteert als een expert op het gebied van arbeidsrecht, maar op het gebied van reorganisaties. Wie met die gespecialiseerde bril op naar het juridisch nieuws kijkt, brengt focus aan in zijn blog.

Je schrijft dan voor grotere ondernemingen over alle zaken die relevant zijn bij die reorganisaties. In plaats van over de “transitievergoeding” in zijn algemeenheid te schrijven, weet je precies aan die ondernemingen uit te leggen wat de impact van de vergoeding is bij een grote hoeveelheid ontslagen.

#2 Welke problemen van klanten kan ik oplossen?

Het ene juridische onderwerp is vanzelfsprekend commercieel veel interessanter dan het andere. Er zijn nu eenmaal onderwerpen waarbij lang niet altijd advies nodig is of het nut van advies slecht begrepen wordt. Bij andere, urgente issues hangen klanten opgewonden aan de lijn voor een afspraak.

Kortom, je moet je bij een onderwerp afvragen hoe “koopbereid” potentiële klanten al zijn, en daar je blogstrategie op afstemmen. Voor advocaten maak ik analyses van klantreizen, die starten met bewustzijn van het probleem tot het inschakelen van advies. We onderzoeken op welke punten in die reis je met content waarde kan toevoegen voor de klant, zodat die overtuigd raakt van de noodzaak zijn probleem op te lossen met de expertise van de advocaat.

Hoe ziet een klantreis eruit?

Voorbeeld: als er een wetswijziging aankomt die een flinke impact kan hebben op een bepaalde doelgroep, dan weet die klant meestal nog niet dat hij advies nodig heeft. Hij moet nog bewust worden gemaakt van de impact, van zijn (potentiële) probleem. Vergelijk het met de stofzuigerverkoper die tijdens het avondeten aanbelt, terwijl je oude stofzuiger het nog prima doet. Dat is wat heet een hard sell.

Content in dit stadium – bestemd voor de klant aan het begin van de “reis” – heeft niet als doel direct te “verkopen”. Dat werkt niet. Het heeft als doel mensen bewust te maken van hun probleem. Je kan dan beter de lezer verleiden zijn e-mailadres te ruilen tegen content die de klant weer een stap verder helpt bij het oplossen van zijn probleem (bijvoorbeeld: download de checklist, stappenplan of gids).

Neem mijn artikel over de geheimhoudingsovereenkomst. Veel ondernemers die zo’n overeenkomst maken, verkennen een samenwerking. Daar is in veel gevallen de hulp van een advocaat bij nodig, zoals bij het opstellen van een aandeelhoudersovereenkomst. Maar de klant is in dat stadium vaak nog niet toe aan advies.

Daarom heb ik een tool gemaakt om gratis een geheimhoudingsovereenkomst op te stellen.

NDA-frame

Ondernemers laten hun emailadres achter voor toezending van de overeenkomst – leads die in een later stadium klant kunnen worden, omdat jij als advocaat al iets waardevols aan ze hebt gegeven.

Terug naar het voorbeeld: wanneer de impact van wetgeving al breed bekend is, en klanten weten dat ze mogelijk een probleem hebben, moet je juist concreet houvast bieden; inzicht geven in de rechtspositie en de stappen die de klant moet zetten bij het oplossen van zijn probleem. Dit is het moment dat content daadwerkelijk moet aanzetten tot het opnemen van contact door bijvoorbeeld een eerste gratis scan aan te bieden of gesprek.

Deze doelgroepgerichte aanpak is veel krachtiger dan wat de middelmaat doet. Die denkt nog altijd dat je door het volgen van de juridische actualiteit deskundigheid toont en relevant bent voor klanten – dat noem ik juridische content marketing 1.0.

>> Lees verder: 5 voorbeelden van succesvolle content marketing (2.0) in advocatuur

Wat is de waarde van juridische actualiteit?

Die juridische actualiteit an sich zal de doelgroep in de meeste gevallen een worst wezen. Tegen de tijd dat een artikel gelezen wordt, is het bovendien vaak geen nieuws meer.

Ik ken geen ondernemer die voor zijn plezier juridische blogs volgt. Geen enkele.

Ondernemers hebben maar belangstelling voor één ding: een oplossing voor hun probleem. Dáár moet een blog dus over gaan. Met verhandelingen over de doelmatigheid van nieuwe wetgeving of een richtinggevend arrest over verjaring, kun je wel je deskundigheid tonen, maar zoiets hoort thuis in de vakliteratuur, niet op een blog.

Laat me dat illustreren met een paar voorbeelden.

Schermafbeelding2016-03-16om10.08.15

Is dit effectief? Waarschijnlijk niet omdat het voor leken lastig is de relevantie hierin te ontdekken. De auteur legt niet uit voor wie het interessant is en in welke situaties, waardoor ik na twee alinea’s afhaak. Wat kan het de lezer schelen dat de woning in casu in 1992 is gebouwd? Dit is vooral leuk voor andere advocaten die zich met vastgoed bezig houden.

De auteur had de uitspraak beter als aanleiding kunnen gebruiken voor de vraag: wanneer is de verkoper van een huis aansprakelijkheid voor verzakking? Wie deze vraag centraal stelt – in plaats van de uitspraak – is wel direct relevant.

Of neem deze naar aanleiding van wetgeving:

Schermafbeelding2016-03-16om10.20.20

Centraal hierin staat de wetswijziging, niet de relevantie van de wetswijziging voor de doelgroep. Wie is überhaupt de doelgroep? Zelfs dat valt hieruit niet op te maken. Ook dit artikel is daarom hoofdzakelijk interessant voor andere advocaten die zich met dit recht bezig houden.

Waarmee ik alleen maar wil zeggen: nieuwe wetgeving of jurisprudentie is vaak een prima aanleiding om te bloggen, maar niet met als doel actueel te zijn. Actualiteiten krijgen pas waarde voor je doelgroep door de relevante kansen / risico’s / vragen / problemen voor die doelgroep in kaart te brengen.

#3 Hoe distribueer ik?

Je kan natuurlijk prachtige content maken, maar de doelgroep moet het ook lezen. Het is daarom van belang je af te vragen hoe je de doelgroep kan bereiken. Wat leest de doelgroep? Is Linkedin een kansrijk kanaal? Kun je beter publiceren in een niche medium? Of is Google het beste kanaal?

Wie bezoek vanuit Google wil, moet zich realiseren dat content marketing tegenwoordig bijna synoniem is met SEO (Search Engine Optimization). Waarom? Omdat goed geschreven, doelgroepgerichte artikelen langer worden gelezen, meer shares krijgen op social media en vaker beloond worden met externe links – allemaal ranking factoren. Wie investeert in diepgravende, relevante content investeert dus ook in een goede positie in Google.

> Lees meer: Waarom AMS Advocaten zo onwaarschijnlijk goed scoort in Google

Voor de advocatuur is dat goud waard, omdat een vindbaar artikel slechts enkele malen een klant hoeft op te leveren om de investering in de productie ervan terug te verdienen.

Begin lachend aan je volgende blog

Om deze reden is het voor mij een raadsel dat de advocatuur niet meer investeert in SEO en blogstrategieën – zoveel mensen die een advocaat nodig hebben maar dat niet weten of niet snappen. Of moeite hebben de juiste te vinden.

De advocaat die zijn kennis kan vertalen voor de doelgroep, begint lachend aan zijn volgende blog.

> Leer meer omzet halen uit bloggen met de Workshop Succesvol Bloggen & SEO voor advocaten

Jan-Hein Strop

Over de auteur

Ik ben oprichter van LegalDutch, een vernieuwend marketingplatform voor advocaten. Met mijn ervaring als journalist (ex-FD) en juridische achtergrond help ik advocaten nieuwe klanten te bereiken met content marketing: effectief geschreven blogs die de doelgroep raken en scoren in Google. Ik geef workshops, breng advocaten in het nieuws en denk mee bij contentcreatie. Email: janhein@legaldutch.nl.